เมื่อโฆษณาระดับพันล้านวิว ซื้อพื้นที่ในนัดชิงไม่ได้ กรณีศึกษา Nike โดน Adidas แย่งซีนในฟุตบอลโลก 2026 Nike ทุ่มเทเวลาวางแผนถึง 2 ปีเต็ม และใช้เวลาถ่ายทำอีกหลายเดือนเพื่อปั้นแคมเปญยักษ์ใหญ่รับศึกฟุตบอลโลก 2026 (FIFA World Cup 2026) ในชื่อ “Rip the Script”
เจาะเกมธุรกิจ ทำไม Adidas ถึงปาดหน้า Nike ยึดพื้นที่นัดชิงฟุตบอลโลก 2026
โปรเจกต์นี้ขนทัพซูเปอร์สตาร์มาประชันกันแบบจัดเต็ม ทั้ง LeBron James, Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé รวมถึงคนดังจากหลากหลายวงการอีกกว่า 30 ชีวิต ภาพยนตร์ความยาว 6 นาทีชิ้นนี้ มียอดรับชมแคมเปญในช่วงสัปดาห์แรกของการแข่งขันถึง 1.5 พันล้านวิว ภาพยนตร์ดังกล่าวทำสถิติเป็นโพสต์ Instagram และวิดีโอ YouTube ที่มียอดชมสูงสุดของ Nike แต่ถึงอย่างนั้น เมื่อถึงวินาทีที่สำคัญที่สุดอย่างเกมนัดชิงชนะเลิศในวันอาทิตย์ โลโก้ Swoosh อันเป็นเอกลักษณ์กลับไร้เงาบนสนามแข่งขัน
Adidas ยึดสมรภูมิเกมนัดชิง
นัดชิงชนะเลิศที่สนาม MetLife Stadium ในรัฐนิวเจอร์ซีย์ จบลงด้วยชัยชนะของทีมชาติสเปนที่เฉือนชนะอาร์เจนตินาไป 1-0 ในช่วงต่อเวลาพิเศษ โดยได้ประตูตัดสินจาก Ferran Torres ในนาทีที่ 106 ส่งผลให้ทัพกระทิงดุคว้าแชมป์โลกสมัยที่ 2 มาครองได้อย่างยิ่งใหญ่ ประเด็นที่น่าสนใจในมุมมองของนักการตลาด คือ ทั้งสองทีมในนัดชิงต่างสวมชุดแข่งของ Adidas สิ่งนี้มอบอำนาจผูกขาดในเกมที่มีผู้คนเฝ้ารอชมมากที่สุดในทัวร์นาเมนต์ให้กับแบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่จากเยอรมนีไปโดยปริยาย ทุกมุมกล้อง ทุกจังหวะชูถ้วยรางวัล และทุกโมเมนต์ประวัติศาสตร์บนหน้าสื่อ รวมถึงฉากการดวลกันของนักเตะต่างยุคระหว่าง Lionel Messi และ Lamine Yamal ล้วนมีสัญลักษณ์แถบ 3 เส้นปรากฏสู่สายตาผู้ชมหลายพันล้านคนทั่วโลก
ในขณะเดียวกัน ทีมดังที่มี Nike เป็นสปอนเซอร์อย่างอังกฤษ ฝรั่งเศส และบราซิล ต่างกอดคอตกรอบไปก่อนที่จะถึงจุดหมาย หากกางตัวเลขดูจะพบว่า ในทัวร์นาเมนต์นี้ Adidas เป็นผู้สนับสนุนชุดแข่งให้กับ 14 ชาติจากทั้งหมด 48 ชาติที่เข้าร่วมแข่งขัน เทียบกับฝั่ง Nike ที่มี 12 ชาติ แต่สิ่งที่สร้างความแตกต่างอย่างแท้จริงคือ การที่ Adidas เลือกรักษาสายสัมพันธ์ระยะยาวกับทั้งสหพันธ์ฟุตบอลสเปน (RFEF) และสมาคมฟุตบอลอาร์เจนตินา (AFA) ซึ่งการตัดสินใจดำเนินกลยุทธ์ระยะยาวตลอดหลายปีที่ผ่านมา ได้ผลิดอกออกผลอย่างงดงามในนาทีตัดสิน
เน้นภาพลักษณ์อลังการ แต่มองข้ามความพลิกผันของสถานการณ์จริง
แคมเปญ “Rip the Script” ซึ่งสร้างสรรค์โดยเอเจนซี่ Wieden+Kennedy ถูกออกแบบมาให้ทำหน้าที่เหมือน “ประตู” ที่เชื่อมโยงไปสู่คอนเทนต์ย่อยๆ อีกนับร้อยชิ้น โดยมีเป้าหมายเพื่อดึงดูดทั้งนักกีฬา คนในแวดวงบันเทิง และนักดนตรี ทางด้าน Helena Thornton รองประธานฝ่ายการตลาดแบรนด์ของ Nike เปิดเผยว่า จะมีคลิปวิดีโอสั้นอีกราว 185 ชิ้นปล่อยออกมาประกบกับตัวภาพยนตร์หลัก ซึ่งสเกลงานที่ยิ่งใหญ่นี้สามารถกวาดยอดวิวบน YouTube ไปได้ถึง 78 ล้านครั้ง ทิ้งห่างวิดีโอคู่แข่งจาก Adidas อย่าง “Backyard Legends” ที่ทำยอดวิวไปได้ 7.8 ล้านครั้งแบบขาดลอย
ทว่าในมุมมองของนักสังเกตการณ์ด้านการตลาด พวกเขามองว่า แนวทางของ Nike ให้น้ำหนักกับการทุ่มโปรดักชันฟอร์มยักษ์ที่ถ่ายทำไว้ล่วงหน้า มากกว่าการเข้าไปมีส่วนร่วมกับเรื่องราวของทัวร์นาเมนต์แบบเรียลไทม์ บทวิจารณ์จากสื่อกีฬาอย่าง FourFourTwo ระบุถึงแคมเปญนี้ว่า “มีอะไรเกิดขึ้นเยอะแยะไปหมด… และอาจจะเยอะเกินไปเสียด้วยซ้ำ” สอดคล้องกับบทวิเคราะห์จากช่อง Athletic Interest ที่มียอดเข้าชมสูงมากในหัวข้อ “How Nike Lost The World Cup” (ทำไม Nike ถึงพ่ายแพ้ในฟุตบอลโลก) ซึ่งชี้ให้เห็นถึงความขัดแย้งระหว่างการสร้างภาพยนตร์โฆษณาฟอร์มยักษ์แบบม้วนเดียวจบ กับธรรมชาติของทัวร์นาเมนต์กีฬาที่เต็มไปด้วยเรื่องราวเหนือความคาดหมาย พร้อมทั้งตั้งข้อสังเกตเพิ่มเติมว่า มูลค่าหุ้นของ Nike ร่วงลงไปแล้วกว่า 50% ช่วง 5 ปีก่อนที่การแข่งขันรายการนี้จะเริ่มขึ้นเสียอีก
ภาพรวมที่ใหญ่กว่าแค่เกมกีฬา
Nike ก้าวเข้าสู่ทัวร์นาเมนต์นี้ในฐานะมวยรองแม้จะแข่งขันบนแผ่นดินบ้านเกิดของตัวเอง แคมเปญยักษ์ใหญ่นี้ถูกปล่อยออกมาท่ามกลางความพยายามของแบรนด์ที่ต้องการพลิกฟื้นธุรกิจและกอบกู้ยอดขายที่ซบเซาให้กลับมาคึกคัก แม้ว่าตัวเลขยอดผู้ชมโฆษณาจะชนะขาดลอย แต่ความใจเย็นและวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ของ Adidas ที่เลือกจับมือกับสหพันธ์ฟุตบอลชาติต่างๆ แบบผูกพันยาวนานนับทศวรรษ แทนที่จะหวังพึ่งพากระแสจากซูเปอร์สตาร์เพียงชั่วข้ามคืน กลับส่งมอบความสำเร็จด้านการสร้างแบรนด์ได้อย่างทรงพลังที่สุดในเวลาที่จำเป็นที่สุด ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นตอกย้ำให้เห็นถึงสิ่งที่นักวิเคราะห์รายหนึ่งอธิบายไว้ว่า นี่คือ ความผันผวนและไม่แน่นอนของ “โมเดลการสปอนเซอร์แบบอิงผลประโยชน์ระยะสั้น” ในวงการฟุตบอลระดับทัวร์นาเมนต์
ใคร คือ ผู้ชนะที่แท้จริง?
กรณีของ Nike และ Adidas แสดงให้เห็นว่า ทั้งสองบริษัทกำลังเล่นอยู่บนกระดานคนละแบบ Nike เลือกสร้าง Cultural Reach ผ่านภาพยนตร์ระดับบล็อกบัสเตอร์ ซูเปอร์สตาร์ และคอนเทนต์จำนวนมากสำหรับโลกดิจิทัล ส่วน Adidas สร้าง Structural Visibility ผ่านสัญญาระยะยาวกับทีมชาติ การเป็นพันธมิตรของการแข่งขัน และการนำผลิตภัณฑ์เข้าไปอยู่กลางสนามจริง Nike จึงชนะเกมเรียกความสนใจ ขณะที่ Adidas ชนะเกมการเชื่อมแบรนด์เข้ากับความทรงจำของผู้ชม
บทสรุป
บทเรียนสำคัญไม่ใช่ว่าธุรกิจควรเลือกทำโฆษณาหรือเลือกสปอนเซอร์เพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่คือ การสร้างสมดุลระหว่าง กระแสที่เรียกคนเข้ามาในวันนี้ กับ โครงสร้างที่ทำให้แบรนด์ยังอยู่ในเกมเมื่อวันสำคัญมาถึง เพราะบางครั้ง แคมเปญอาจมียอดชมมากกว่าพันล้านครั้ง แต่ภาพเพียงภาพเดียวในคืนชูถ้วยแชมป์ อาจถูกจดจำไปอีกหลายสิบปี
เรื่องราวการต่อสู้แย่งชิงพื้นที่สื่อของสองแบรนด์ระดับโลก ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในมิติของการโฆษณา แต่มันสะท้อนให้เห็นถึงภาพจำลองที่เกิดขึ้นจริงในโลกของธุรกิจและการบริหารจัดการเงินทุน การทุ่มทรัพยากรมหาศาลไปกับสิ่งที่เป็นกระแสหวือหวา อาจดึงดูดความสนใจของผู้คนได้ในระยะเวลาอันสั้น แต่ความสำเร็จที่ยั่งยืนมักตกเป็นของผู้ที่มองเกมระยะยาว อดทนสร้างรากฐานที่แข็งแกร่ง และเตรียมพร้อมรับมือกับความไม่แน่นอนอยู่เสมอ ในชีวิตจริง ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจเรื่องการทำธุรกิจหรือการวางแผนเป้าหมายทางการเงิน การทำความเข้าใจองค์ประกอบรอบตัวและมองให้ออกถึงคุณค่าที่แท้จริงในระยะยาว คือ แก่นสำคัญที่จะช่วยให้เรายืนหยัดได้อย่างมั่นคงในทุกสถานการณ์
ตารางสรุป : เกมพลิกชิงพื้นที่สื่อ ทำไม Adidas ชนะ Nike ในนัดชิงบอลโลก?
| หัวข้อเปรียบเทียบ | 👟 ฝั่ง Nike | 👟 ฝั่ง Adidas |
| กลยุทธ์หลัก | สร้างภาพยนตร์โฆษณาฟอร์มยักษ์ เน้นดึงตัวซูเปอร์สตาร์คนดัง | เป็นสปอนเซอร์ระยะยาวกับสมาคมฟุตบอลชาติต่างๆ แบบผูกพันหลายปี |
| ผลลัพธ์บนโซเชียลมีเดีย | ไวรัลจัดเต็ม ยอดวิวทะลุ 1.5 พันล้านครั้ง | ยอดวิวน้อยกว่ามาก (โฆษณาหลักได้ประมาณ 7.8 ล้านวิว) |
| จำนวนทีมที่สนับสนุน | 12 ชาติ (ตกรอบก่อนนัดชิงทั้งหมด) | 14 ชาติ (รวมถึง 2 ชาติที่เข้าชิงชนะเลิศ) |
| ผลลัพธ์ในนัดชิงชนะเลิศ | ไม่มีพื้นที่สื่อในเกมที่คนดูเยอะที่สุดของทัวร์นาเมนต์ | ได้พื้นที่สื่อ 100% ผ่านชุดแข่งของสเปนและอาร์เจนตินา |
บทความนี้จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลข่าวสารและการศึกษาเท่านั้น มิได้เป็นการชี้นำหรือแนะนำการลงทุน ผู้ลงทุนควรศึกษาข้อมูลและทำความเข้าใจลักษณะสินค้า เงื่อนไขผลตอบแทน และความเสี่ยงก่อนตัดสินใจลงทุน
อ้างอิงจาก
- https://apnews.com/article/argentina-spain-world-cup-final-score-messi-fccc26aa12d9226e63d06b601b770617
- https://www.espn.com/soccer/story/_/id/49400062/spain-vs-argentina-live-world-cup-2026-latest-updates-commentary-score-result
- https://www.adweek.com/creativity/nike-has-a-plan-to-keep-the-spark-alive-after-the-world-cup/
- https://www.centraloregondaily.com/sports/can-nike-end-adidas-world-cup-kit-supremacy-were-about-to-find-out/article_50339793-4a5b-5cab-88f3-026ea915ff26.html
- https://www.hollywoodreporter.com/business/business-news/nike-2026-world-cup-ad-kim-kardashian-ted-lasso-1236613835/
- https://www.fourfourtwo.com/competition/how-does-the-nike-rip-the-script-2026-world-cup-advert-rank-against-previous-iconic-campaigns
- https://ministryofsport.com/adidas-secures-ultimate-branding-win-in-2026-fifa-world-cup-final/
