หากพูดถึงแบรนด์ที่สร้างปรากฏการณ์ครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ชื่อของ Mixue (มี่เสวี่ย) ย่อมเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาทางธุรกิจที่โดดเด่นที่สุด ชื่อของ Mixue (มี่เสวี่ย) บริษัท Supply Chain อาหารและเครื่องดื่ม ที่มีร้านแฟรนไชส์เป็นช่องทางจำหน่าย จากประเทศจีน แบรนด์นี้ถูกจับตามองอย่างมากว่าจะเข้ามาพลิกโฉมธุรกิจในไทยและภูมิภาคเอเชียได้มากน้อยเพียงใด สิ่งที่ทำให้โลกตะวันตกถึงกับต้องหันมามองข้ามทวีป คือ การที่ Mixue กลายเป็นเชนร้านอาหารเพียงไม่กี่เจ้าที่สามารถสปีดการขยายสาขาแซงหน้าร้านดังระดับตำนานอย่าง Burger King หรือ Domino’s Pizza ไปได้อย่างสวยงาม
ถอดรหัส Mixue จากแฟรนไชส์ไอศกรีมโตไว ทำไมจู่ๆ ปิดกว่า 400 สาขา?
ยิ่งไปกว่านั้น ปัจจุบัน Mixue กำลังรุกคืบเข้าใกล้แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Subway, Starbucks, KFC และ McDonald’s ด้วยระยะเวลาการเติบโตเพียงไม่กี่ปี การผงาดขึ้นมาของเชนร้านอาหารจากจีนสร้างคำถามมากมายในแวดวงธุรกิจโลก ทว่าเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา กลับมีกระแสข่าวเกี่ยวกับการปรับโครงสร้างและปิดตัวลงของสาขาบางแห่งกว่า 400 สาขา ทำให้หลายคนเริ่มวิเคราะห์ว่า ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ที่มีโลโก้สโนว์แมนสวมมงกุฎอย่าง Snow King เติบโตอย่างก้าวกระโดด อาจเป็นดาบสองคมที่ย้อนกลับมาสร้างความท้าทายให้กับแบรนด์เอง เรื่องราวทั้งหมดนี้ไม่ใช่จุดจบหรืออวสานของธุรกิจ แต่นี่คือ “การปรับสมดุล” ครั้งสำคัญ บทความนี้ THE SIGNALs จะพาไปเจาะลึกตั้งแต่จุดเริ่มต้นของร้านเล็กๆ ที่ก้าวสู่ระดับร้อยล้านพันล้าน ไปจนถึงจิ๊กซอว์ตัวสำคัญที่พวกเขาต้องแก้เกมในปัจจุบัน
ยุค 90s จากร้านน้ำแข็งใสเล็กๆ สู่จุดกำเนิดซอฟต์เสิร์ฟเปลี่ยนโลก
จุดเริ่มต้นของอาณาจักรหิมะหวานฉ่ำนี้ แทบไม่น่าเชื่อว่าเกิดขึ้นมาตั้งแต่ยุค 90 โดยพี่น้องตระกูลจาง (Zhang Hongchao) ได้เริ่มต้นธุรกิจจากการเปิดร้านขายน้ำแข็งใสเล็กๆ ในเมืองเจิ้งโจว มณฑลเหอหนาน ประเทศจีน ด้วยเงินทุนเริ่มต้นเพียงไม่กี่หมื่นบาทที่ยืมมาจากคุณยาย
ในช่วงแรก ธุรกิจดูเหมือนจะไปได้ไม่สวยนัก เนื่องจากข้อจำกัดของสินค้าน้ำแข็งใสที่ขายได้ดีเฉพาะในฤดูร้อน เมื่อเข้าสู่หน้าหนาว ยอดขายก็ตกลงจนร้านแทบจะไปต่อไม่ได้ ทว่าวิกฤตครั้งนั้นกลับกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ สองพี่น้องตระกูลจางพยายามหาสินค้าใหม่ที่สามารถขายได้ตลอดทั้งปีและมีต้นทุนที่เข้าถึงง่าย คำตอบจึงมาตกอยู่ที่ ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ (Soft Serve) ครีมนมสีขาวละมุน
สิ่งที่น่าสนใจ คือ แม้จะเป็นหน้าหนาว แต่คนจีนก็ยังนิยมบริโภคไอศกรีม กลยุทธ์แรกที่ Mixue นำมาใช้และกลายเป็นหมัดฮุกสำคัญ คือ “การทำราคาที่เข้าถึงง่ายที่สุด” ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟของ Mixue ในช่วงเริ่มต้นเปิดตัวด้วยราคาเพียง 1 หยวนต่อแท่ง หรือราว 5 บาทเท่านั้น ซึ่งสร้างความตื่นตาตื่นใจและดึงดูดผู้บริโภคที่ชื่นชอบความคุ้มค่าได้อย่างล้นหลาม (อ้างอิงข้อมูลประวัติการก่อตั้งจาก South China Morning Post และ Bloomberg)
กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองและการคุม Supply Chain เบ็ดเสร็จ
เมื่อไอศกรีมราคา 5 บาทถูกพูดถึงแบบปากต่อปาก คิวหน้าร้านก็ยาวเหยียดอย่างรวดเร็ว เม็ดเงินที่ได้จากการขายถูกนำไปขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง และเมื่อมีจำนวนสาขาในมือมากพอ Mixue จึงใช้ข้อได้เปรียบนี้ในการต่อรองราคาต้นทุนกับซัพพลายเออร์ ไม่ว่าจะเป็นนมหรือผลไม้
ทว่าวิสัยทัศน์ของพวกเขาไปไกลกว่านั้น แทนที่จะพึ่งพาคนกลาง แบรนด์เลือกที่จะนำทุนไปต่อยอดสร้างโรงงานผลิตวัตถุดิบเป็นของตัวเอง ครอบคลุมตั้งแต่การผลิตนมไปจนถึงผลไม้ เพื่อกระจายสินค้าให้กับลูกข่ายแฟรนไชส์โดยตรง ภายในเวลาราวสองทศวรรษ อาณาจักร Mixue ก็ขยายครอบคลุมแทบทุกพื้นที่ในประเทศจีน เทียบชั้นเชนฟาสต์ฟู้ดชื่อดังจากตะวันตก
นอกจากนี้ การเลือกทำเลที่ตั้งยังเป็นกลยุทธ์ที่เฉียบคม ในขณะที่แบรนด์ตะวันตกมักเลือกตั้งสาขาในห้างสรรพสินค้าหรืออเวนิวหรูเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าพรีเมียม Mixue กลับเลือกทำเลแบบเจาะลึกถึงแหล่งชุมชน เช่น ตลาดสด ข้างถนนคนเดิน หรือหน้าโรงเรียน เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ นักเรียน นักศึกษา และคนทั่วไปที่มีงบประมาณจำกัด การเสิร์ฟของหวานเยียวยาจิตใจหลังเลิกเรียนหรือเลิกงานในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ ทำให้แบรนด์ครองใจมวลชนได้อย่างรวดเร็ว
พลังแห่ง “มีม” และเพลงฮิตติดหู (Viral Marketing)
อีกหนึ่งความสำเร็จที่ปฏิเสธไม่ได้ คือ การใช้ วัฒนธรรมป๊อปและมีม (Meme Culture) แบรนด์ได้สร้างมาสคอต Snow King ตุ๊กตาหิมะสวมมงกุฎ นำไปปรากฏในทุกจุดสัมผัสของลูกค้า (Touchpoints) ตั้งแต่แก้วน้ำ ช้อน เมนู เสื้อพนักงาน ไปจนถึงของพรีเมียมอย่างกระติกน้ำและพวงกุญแจ
รวมถึงกลยุทธ์ “เพลงฮิตติดหู” ที่นำทำนองเพลงคลาสสิกมาดัดแปลงเป็นเพลงประจำร้าน นำไปแปลในหลากหลายภาษาและเปิดวนซ้ำจนกลายเป็นไวรัลทั่วโลกโซเชียล ภายในเวลาราวสองทศวรรษ แบรนด์สามารถก้าวออกจากจีนและเปิดตลาดในประเทศที่มีลักษณะทางเศรษฐกิจใกล้เคียงกันแต่มีค่าครองชีพถูกกว่า อย่างเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม)
ผลลัพธ์ที่ได้ คือ ปรากฏการณ์ความสำเร็จระดับมหาศาล โดยเฉพาะในอินโดนีเซียและเวียดนามที่สาขาพุ่งทะยานแตะ 2,000 – 3,000 สาขา เติบโตเร็วกว่าแบรนด์ใหญ่อย่าง Dairy Queen ในตลาดเดียวกัน สินค้าพรีเมียมอย่างกระติกน้ำ Snow King กลายเป็นแฟชั่นไอเทมยอดฮิตที่เด็กๆ ต้องพกไปโรงเรียน ไม่ต่างจากกระแสอาร์ตทอยในปัจจุบัน
วิกฤตโควิดและโมเดลแฟรนไชส์ที่ฉีกกฎเดิม
จังหวะเวลา (Timing) ถือเป็นโชคบวกกับวิสัยทัศน์ที่ส่งเสริมให้ Mixue โตระเบิด ในช่วงที่โลกเผชิญวิกฤตโควิด-19 ธุรกิจมากมายต้องปิดตัวลง ทิ้งพื้นที่เช่าว่างเปล่าไว้มหาศาล แบรนด์ได้ใช้จังหวะนี้เข้าไปเช่าพื้นที่ในราคาที่ถูกลงอย่างมาก
เมื่อผนวกกับโมเดลแฟรนไชส์ที่แตกต่างจากขนบเดิมๆ ยิ่งทำให้การเติบโตไร้ขีดจำกัด โดยปกติแล้วแฟรนไชส์ทั่วไปมักมีการหักเปอร์เซ็นต์ส่วนแบ่งกำไร (เช่น กำไร 100 บาท อาจถูกหักไป 5-10 บาท) แต่ Mixue ประกาศชัดเจนว่า จะไม่หักกำไรส่วนนี้จากลูกข่าย กำไรทั้งหมดตกเป็นของผู้ลงทุน แลกกับเงื่อนไขเดียว คือ ต้องสั่งซื้อวัตถุดิบและอุปกรณ์ (เช่น ผงนม ผงน้ำผลไม้ แก้ว หลอด ตู้แช่) จากบริษัทแม่ที่จีนเท่านั้น
ด้วยต้นทุนการเปิดร้านที่ต่ำมาก หากเทียบกับฟาสต์ฟู้ดฝรั่งที่อาจต้องใช้เงินลงทุนสูงถึง 40-50 ล้านบาท การเปิดร้าน Mixue ใช้เงินเพียง 1-2 ล้านบาท ทำให้คาดว่าระยะเวลาคืนทุนสั้นเพียง 2-3 ปีเท่านั้น ตัวอย่างเช่น ในอินโดนีเซีย ผู้ลงทุนหลายรายสามารถคืนทุน 2 ล้านบาทได้ใน 2 ปี และปีถัดๆ ไปคือ กำไรล้วนๆ (หากทำ 10 ปี อาจสร้างรายได้ถึง 10 ล้านบาท) ข้อมูลเหล่านี้สร้างแรงจูงใจมหาศาล จนจำนวนสาขาทั่วโลกแซงหน้า Baskin-Robbins, Burger King และ Domino’s Pizza โดยมีแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Starbucks, KFC, Subway และ McDonald’s เป็นเป้าหมายถัดไป
ในมุมมองของผู้บริโภคชาวไทย การแข่งขันระหว่าง Mixue กับเจ้าตลาดเดิมอย่าง Dairy Queen ถือเป็นสีสันที่น่าสนใจ แม้ผู้บริโภคบางส่วนจะมองว่า Dairy Queen มีเนื้อสัมผัสของไอศกรีมที่แน่นและนัวกว่า (เนื่องจากกระบวนการผลิตที่มีการใช้นมสดเข้ามาผสมผสาน) ในขณะที่ Mixue อาจมีเนื้อสัมผัสที่เบากว่าจากการคุมต้นทุนด้วยนมผงสูตรเฉพาะ แต่ Mixue ก็ชดเชยด้วยการให้โคนวาฟเฟิลกรอบแสนอร่อยมาตั้งแต่เมนูเริ่มต้น ซึ่งถือเป็นจุดแข็งที่มัดใจคนรักของหวานได้อย่างดี
การปรับฐานธุรกิจเพื่อเติบโตอย่างยั่งยืน
ท่ามกลางการเติบโตที่ร้อนแรง ในช่วงต้นปีที่ผ่านมามีรายงานการปิดสาขากว่า 428 แห่ง โดยเฉพาะในอินโดนีเซียและเวียดนาม ซึ่งปรากฏการณ์นี้สามารถวิเคราะห์ผ่านมุมมองทางธุรกิจได้หลายมิติ
- Market Saturation (ภาวะตลาดอิ่มตัว) : การเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้จำกัดเป็นจุดแข็ง แต่เมื่อเข้าถึงคนกลุ่มนี้จนครบถ้วน การขยายฐานไปยังกลุ่มพรีเมียมจึงทำได้ยาก เนื่องจากภาพลักษณ์แบรนด์ถูกวางไว้ชัดเจน
- Economic Sensitivity (ความอ่อนไหวทางเศรษฐกิจ) : กลุ่มเป้าหมายหลักมักมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายสูงเมื่อเศรษฐกิจชะลอตัว สินค้าหมวดของหวานจึงอาจถูกตัดออกจากลิสต์รายจ่ายเป็นสิ่งแรกๆ (นอกจากนี้เมนูเครื่องดื่มบางรายการยังมีราคาสูงกว่าไอศกรีม)
- Copy & Paste Model : แบรนด์จีนมักใช้กลยุทธ์ส่งตรงโมเดลธุรกิจและวัตถุดิบจากบริษัทแม่ 100% เพื่อคุมต้นทุนให้ต่ำที่สุด ซึ่งต่างจากแบรนด์ตะวันตก (เช่น Starbucks) ที่ยอมลงทุนวิจัยและปรับรสชาติให้เข้ากับคนท้องถิ่น การผลิตเพียง 1 สูตรเพื่อขายทั่วโลกทำให้ขาดความยืดหยุ่น และอาจไม่ถูกปากผู้บริโภคบางกลุ่มในระยะยาว (อ้างอิงบทวิเคราะห์กลยุทธ์ธุรกิจข้ามชาติจาก Tech in Asia)
- Cannibalization (ผลกระทบจากการกระจุกตัว) : กระแส FOMO (Fear of Missing Out) ทำให้ผู้คนแห่เปิดแฟรนไชส์ติดๆ กันในระยะเพียง 200-300 เมตร แม้โมเดลนี้จะคล้ายคลึงกับร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven แต่บริบทของสินค้าต่างกัน ผู้คนเข้า 7-Eleven เพื่อซื้อของใช้จำเป็นรายวันและมีสินค้าหลากหลาย แต่ความถี่ในการบริโภคไอศกรีมต่อวันนั้นมีขีดจำกัด การเปิดร้านใกล้กันเกินไปจึงนำมาสู่การแย่งลูกค้ากันเอง
- Post-COVID Cost (ต้นทุนยุคหลังโควิด) : เมื่อสถานการณ์โลกกลับสู่ภาวะปกติ ราคาค่าเช่าที่ดินพุ่งสูงขึ้น ผนวกกับสภาวะเงินเฟ้อและต้นทุนพลังงานที่ปรับตัวขึ้น สิ่งนี้สวนทางกับกำไร ทำให้สาขาที่แบกรับต้นทุนไม่ไหวต้องปรับตัวหรือปิดตัวลงไป
อย่างไรก็ตาม บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Mixue ย่อมไม่หยุดนิ่ง ปัจจุบันแบรนด์เริ่มนำเทคโนโลยีเครื่องขายอัตโนมัติมาช่วยลดต้นทุนแรงงาน พัฒนาระบบโลจิสติกส์ และขยายพอร์ตโฟลิโอธุรกิจด้วยกลยุทธ์ของดีราคาประหยัดไปสู่ตลาดกาแฟ ภายใต้แบรนด์ใหม่อย่าง Lucky Cup ที่เริ่มเข้ามาทดสอบตลาดในภูมิภาคนี้แล้ว ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความพยายามในการกระจายความเสี่ยงและหาแหล่งรายได้ใหม่
ใต้ร่มเงาสโนว์แมน รสชาติแห่งการเติบโตที่โลกต้องจดจำ
ในโลกของการทำธุรกิจ ไม่มีเส้นกราฟใดที่พุ่งทะยานขึ้นเพียงอย่างเดียวโดยไม่พบเจอกับจุดพักตัว สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Mixue ไม่ใช่จุดจบของอาณาจักร แต่เป็นวิวัฒนาการตามธรรมชาติของวัฏจักรธุรกิจ (Business Cycle) ที่แบรนด์ระดับโลกทุกแบรนด์ต้องเผชิญ การปรับตัวด้วยการลดสาขาที่ทับซ้อน เพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน และขยายไลน์สินค้าใหม่ๆ เป็นเครื่องยืนยันว่า “ราชาหิมะ” องค์นี้กำลังเรียนรู้และปรับตัวให้เข้ากับสนามรบยุคโพสต์โควิดที่ท้าทายกว่าเดิม
ไม่ว่าบทสรุปของสงครามเชนร้านอาหารครั้งนี้จะลงเอยอย่างไร แต่ปรากฏการณ์ที่ Mixue ได้สร้างไว้ ทั้งการบริหารจัดการ Supply chain ขั้นเทพ กลยุทธ์ราคาที่ทลายทุกกำแพง และพลังแห่งการสร้างแบรนด์ที่เข้าถึงใจคนรากหญ้า จะถูกจารึกไว้เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาด้านธุรกิจที่ทรงคุณค่าที่สุดในศตวรรษนี้อย่างแน่นอน
ผ่าจุดแข็ง vs จุดอ่อน ทำไมอาณาจักร Mixue ถึงต้องสะดุด?
| 🚀 ปัจจัยที่ทำให้ “โตระเบิด” (จุดแข็ง) | 📉 ปัจจัยที่ทำให้ “ต้องปิดสาขา” (ความท้าทาย) |
| กลยุทธ์ราคามหาชน : เริ่มต้นเพียงไม่กี่บาท เข้าถึงคนได้ทุกระดับ | ภาวะตลาดอิ่มตัว & พิษเศรษฐกิจ : ของหวานถูกตัดจากลิสต์รายจ่ายเป็นสิ่งแรกๆ |
| คุม Supply Chain เบ็ดเสร็จ : มีโรงงานผลิตนมและผลไม้เอง ต้นทุนจึงต่ำ | Copy & Paste Model : ใช้สูตรเดียวขายทั่วโลก ขาดการปรับรสชาติให้เข้ากับคนท้องถิ่น |
| แฟรนไชส์ฉีกกฎ : ไม่หักเปอร์เซ็นต์กำไร คาดว่าคืนทุนไวใน 2-3 ปี | Cannibalization (แย่งลูกค้าเอง) : สาขาเปิดติดกันเกินไป ความถี่ในการกินไอศกรีมมีจำกัด |
| Viral Marketing : มาสคอต Snow King + เพลงฮิต สร้างกระแส FOMO | ต้นทุนยุคหลังโควิดพุ่ง : ค่าเช่าที่ดินและเงินเฟ้อสูงขึ้น สวนทางกับกำไรต่อโคนที่ได้น้อย |
อ้างอิง
- https://www.reuters.com/markets/deals/chinese-bubble-tea-chain-firm-mixue-aims-raise-443-million-hong-kong-ipo-2025-02-20/
- https://www.reuters.com/markets/companies/2097.HK/profile/
- https://edition.cnn.com/2025/03/03/business/china-mixue-bingcheng-ipo-expansion-intl-hnk
- https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2025/0326/2025032601256.pdf
- https://www.chinadaily.com.cn/a/202604/14/WS69dd9975a310d6866eb433d1.html
- https://www.amarintv.com/spotlight/business-marketing/60091
- https://www.sanook.com/money/919959/
- https://www.britannica.com/money/Mixue
- https://www.youtube.com/watch?v=dD94272m7mM
